한때 스포츠와 문화의 최전선에 있었던 나이키가 최근 매출 하락과 브랜드 정체성 혼란 속에서 위기감을 드러내고 있다.
2025 회계연도 3분기 기준 나이키의 매출은 전년 대비 9% 감소한 113억 달러(한화 기준 약 15조 8천만원)로 집계됐다. 특히 D2C 매출은 12%, 홀세일 매출은 7%, 미국외 최대 시장인 중국 매출은 15% 하락해 전반적인 부진을 보였다.
브랜드 정체성의 혼란은 제품 전략에서도 나타난다. 최근 킴 카다시안의 ‘스킴스(Skims)’와 협업한 여성 스포츠웨어는 기능성보다 미적 요소를 강조해 브랜드 본연의 가치에서 멀어졌다는 비판을 받았다. 전 나이키 임원이자 브랜드 전략가인 지나 클레멘티는 “이 협업은 나이키가 추구해야 할 성능 중심의 가치에서 벗어난 움직임”이라며 강도 높은 비판을 제기했다.
중국과 미국 시장에서는 경쟁사 아디다스의 민첩한 시장 전략과 로컬 브랜드 안타, 리닝의 부상 속에 존재감이 약화되고 있다. 특히 중국에서는 국가적 자부심과 지역 밀착형 스토리텔링이 강점으로 작용하며, 나이키의 글로벌 전략이 상대적으로 퇴색하는 모습을 보이고 있다.
이러한 상황 속에서 오는 10월 CEO로 취임하는 엘리엇 힐의 리더십에 관심이 쏠린다. 전문가들은 나이키가 진정성을 바탕으로 성능과 스포츠 선수 중심의 전략으로 회귀해야 문화적 영향력을 회복할 수 있다고 분석한다.