피에트로 베카리 디올 회장, 크리에이티브 디렉터 마리아 그라치아 치우리, 그리고 크리스챤 디올 꾸뛰르를 이끄는 킴 존슨의 디올이 확실히 달려졌다.
적극적인 이커머스 시장에서 영향력을 발휘하는 럭셔리 하우스다. 그리고 화려한 플래그십에 투자하면서 비즈니스를 급진적으로 가속화했다.
한 식구인 LVMH그룹을 포함해 많은 경쟁 럭셔리 그룹에 교훈을 주고 있다.
디자이너들 사이에 존경받는 꾸뛰르 하우스로 남았지만 수십 년 동안 전 세계 주요 파트너를 상대로 광범위한 라이선스 계약으로 고급스러운 이미지가 훼손됐다.
여성 드레스의 혁명 ‘디올’의 변신
1947년 세상에 등장한 크리스챤 디올 꾸뛰르는 당시 이른바 ‘여성 드레스의 혁명’으로 불리며 프랑스 패션의 정점에 자리했다. 이후 80년대 들어 경쟁사인 LVMH그룹 회장 베르나르 아르노 회장이 인수, 투자하면서 본격적인 커머셜한 럭셔리 브랜드로 비즈니스 규모를 키워 나갈 수 있는 초석을 마련하게 된다.
본격적인 움직임은 2017년. LVMH그룹이 크리스챤 디올을 완전히 장악하면서 시작됐다. 앞서 언급했듯이 피에트로 베카리 디올 회장, 마리아 그라치아 치우리 CD와 킴 존슨의 지휘아래 화려한 런웨이와 거대한 부티끄를 내놨다. 마치 LVMH그룹이 자체 개발한 샤넬 같다. LVMH그룹의 루이비통, 케어링그룹의 구찌, 에르메스에 이어 네 번째로 가장 수익성이 높은 럭셔리 패션 브랜드가 됐다.
상품을 제안하고 사람들과 커뮤니케이션 하는 방식, 꾸뛰르 장인 정신과 혁신의 문화를 확장하고 이를 커머셜 라인 전반에 적용하는 것까지 다양한 매뉴얼을 만들었다.
마리아 그라치아 치우리는 우선 여성복 컬렉션 전반에 걸쳐 손을 댔다.
런웨이와 캠페인 모두 판매 가능한 커머셜한 아이템을 선보였다. 마리아 그라치아 치우리가 디올의 크리에이티브 디렉터로 임명되기 전 디올은 90년대부터 액세서리 사업을 주도하기 위해 가장 비싸고 상징적인 여성 가방인 레이디 디올(Lady Dior)에 크게 의존해왔다.
마리아 그라치아 치우리와 피에트로 베카리 회장은 보다 다양한 스타일의 상품을 만드는데 적극 투자했다. 그리고 접근 가능한 명품으로 포지셔닝 하는데 집중했다. 그 결과 2000년대 초반 히트작인 디올의 새들 백(Saddle Bag)을 부활시켰고 마리아 그라치아 치우리와 컬렉션과 연결된 고급스러운 자수로 디자인을 재작업하면서 전 세계에 꾸뛰르 디올의 영향력을 다시 발신했다.
또 하나의 히트작은 북 토트(Book Tote)다. ‘크리스챤 디올’의 모노그램을 자수로 장식한 가방이다.
마리아 그라치아 치우리는 컬렉션에 사용된 시즌 패턴을 다시 가져와 북 토트백에 적용해 새로운 형태로 생기를 넣기도 했다. 캔버스 원단의 보급형 가방을 확산해 사람들에게 접근이 용이하게 한 전략이다.
샤넬과 구찌의 틈새를 노린 ‘디올’
디올의 새들백은 2,900유로(약 405만 원)다. 2,000유로(약 279만 원)의 구찌 인기 아이템 마몽백보다 45% 더 비싸다. 구찌의 상징적인 재키백 가격이 2,390유로(약 333만 원)이다.
구찌보다는 가격대를 높게 포지셔닝 했다. 반면 샤넬 핸드백보다 80% 저렴한 가격대를 포지셔닝 했는데, 디올 백의 최상단에는 5,000유로(약 698만 원)의 레이디 디올을 구성했다. 디올의 새로운 시그니처를 포함해 사람들의 시선을 사로잡은 참신한 새 제품은 고전적인 방식으로 접근했던 샤넬의 크리에이터 디렉터 버지니 비아르와 대조적이었다. 알렉산드로 미켈레가 이끄는 구찌의 메시지보다는 조금 덜 뒤틀려 있는 모습이기도 하다.
또 글로벌 시장에서 달라진 디올의 위용을 전달 하기위해 전 세계 주요 지역의 유명 장인들과 파트너를 맺고 컬렉션에 적용했다.
마리아 그라치아 치우리는 아프리카 염색공과 직조공과 협력해 롱 블라우스의 레이스를 선보이는가 하면 그녀의 고향인 이탈리아 남부지역 풀리아(Puglla)에서 제작했으며 그리스 재단사와 지난해 협업을 기념하기 위한 1시간 분량의 영화를 내놓기도 했다.
디올만의 커뮤니케이션 전략이다. 각 지역의 주요 장인들과 협업하며 지역 내 사람들에게 팬덤을 만들고 분위기를 환기시켜주는 역할을 했다.
