키워드는 ‘WILLOW’
버티는 브랜드가 아니라 유연한 브랜드의 시대

삼성패션연구소가 2026년 패션 시장 전망 키워드로 ‘WILLOW’를 제시했다. 불확실성이 일상이 된 환경 속에서, 흔들리되 꺾이지 않는 ‘유연함’이 패션 산업의 생존 조건이 된다는 메시지다.

WILLOW는 총 6가지 방향성을 담고 있다. 성장 여력이 완전히 사라지지 않은 패션 시장(Warm Growth Potential), 대형 브랜드 중심 구조에서 벗어나 작은 브랜드들이 힘을 갖는 시장 변화(Integral Market), AI를 기반으로 한 가볍고 민첩한 운영 혁신(Light and Agile with AI)이 핵심 축이다.

여기에 제품 소유보다 경험에 지출하는 소비 성향(Lavish on Experience), 출근복의 경계가 허물어지는 오피스웨어의 진화(Officewear Onward), 그리고 기존 공식을 벗어난 대담한 전략(Widen the Possibilities)이 더해진다.

삼성패션연구소는 특히 20대의 패션 관심도 회복, AI 추천 기반 쇼핑 환경 확산, 기후 변화에 대응하는 기능성 디자인을 2026년 주요 변수로 짚었다. 시장은 크지 않게 성장하겠지만, 선택과 집중에 성공한 브랜드에게는 여전히 기회가 남아 있다는 분석이다. 불확실성은 줄어들지 않는다. 대신 2026년은 ‘방어’가 아니라 ‘적응’이 성과를 가르는 해가 될 전망이다.